Profesor emérito de Periodismo en la Universidad de Maryland, donde enseñó entre los años 1983 y 2007. Entre sus libros, Mass Media and Society (1995), antología de académicos mundiales editada junto a James Curran. Asimismo, autor de The Crisis of Public Communication (1995), colección de ensayos escrita junto a Jay G. Blumler. En 2005, recibió con Blumler el premio de la American Political Science Association's Murray Edelman. Falleció en 2008, durante un viaje a Londres.
Michael Gurevitch (1931-2008)
Nacido en los Estados Unidos, estudió en el Antioch College, en Ohio, y fijó su residencia en el Reino Unido tras combatir con los aliados durante la Segunda Guerra Mundial. Estudió en la London School of Economics y se doctoró en Teoría Política y Social en la Universidad de Oxford (1962). Durante 14 años (1949-1964) fue lector en el Ruskin College de Oxford. En 1963 se incorporó a la Universidad de Leeds, donde fue director del Centro para la Investigación en Televisión hasta su jubilación (1989). Profesor visitante en diversos centros académicos europeos y norteamericanos. Profesor emérito de la Universidad de Leeds y de la norteamericana de Maryland. Es o ha sido miembro directivo de la International Communication Association, presidente honorario del Political Studies Association Media and Politics Group, consultor de la Broadcasting Standards Commission, miembro de del Scientific Council of the European Institute for the Media y del Advisory Panel of the Hansard Society's e-Democracy Programme.
Son muy destacadas sus aportaciones para el estudios de los medios, la opinión pública y la política en las sociedades democráticas. Defensor de los medios públicos y de la protección cívica del espacio de debate, propone desplegar iniciativas de servicio público en el internet, del mismo modo que en el siglo XX se produjeron propuestas en el campo de la televisión que dieron origen a soluciones como la BBC. Internet abre nuevas posibilidades para acentuar el carácter participativo de la democracia, por lo que urge al poder político el empleo de las nuevas extensiones tecnológicas para hacer más representativa y transparente la vida democrática.
Jay G. Blumler (1924-)
La teoría de usos y gratificaciones (TUG) es un acercamiento a la comprensión para entender por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes medios para satisfacer sus necesidades. Es un acercamiento centrado en la audiencia para entender la comunicación en masa. A diferencia de otras teorías de la comunicación que se base en la pregunta «¿Qué efecto tienen los medios de comunicación en las personas?», la TUG se enfoca a la pregunta «¿Qué efecto tienen las personas en los medios de comunicación?». Una de las principales guías del estudio de esta teoría es identificar por qué la gente usa los medios y para qué los usa. Esta teoría discute como los usuarios eligen deliberadamente los medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad.
Asume que los miembros de la audiencia no son consumidores pasivos de los medios y establece que la audiencia tiene el poder sobre su consumo de contenido en los medios y que tiene un rol activo en interpretar e integrar este contenido en sus vidas. A diferencia de otras perspectivas teóricas, la TUG mantiene que la audiencia es responsable al elegir los contenidos que satisfacen sus deseos y necesidades para lograr la gratificación. Esta teoría supone que los medios de comunicación compite con otro tipo de fuentes de contenido para alcanzar la gratificación de la audiencia.
Teoría
Esta teoría se consolidó en la década de los 60, gracias a la aportación de diversos autores como Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch. Sus orígenes se remontan al comienzo de la investigación empírica sobre las comunicaciones de masas.
«Así, mucho del consumo de los medios de comunicación de masa puede interpretarse como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia: dadas las disposiciones psicológicas y roles sociales, el televidente, oyente o lector experimenta o espera experimentar alguna forma de satisfacción de necesidades a través de su conducta de empleo de los medios».8
Conforme transcurrió la década de los 60, se consideró al público como activo porque se percibió con la capacidad de seleccionar el contenido y los mensajes de su preferencia. Por lo tanto, se dejó de ver a las personas como parte de una masa y se empezó a ver de una manera más social, individual y psicológica.
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Cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador qué ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.
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Cuestiona la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto el cuál condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo quiere responder a ellos."
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Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades.
El sentido gnoseológico de la palabra "Usos" dentro de la teoría de "Usos y Gratificaciones" viene de una necesidad es la distancia entre el momento actual-cercano y el momento futuro-lejano. La necesidad revela una presencia a distancia. Presencia, porque el sujeto anticipa lo que va a venir y distancia porque no posee lo que quiere. Solo se puede acercar lo lejano si la persona actúa, opera o practica.9
El sujeto tiene cerca sus carencias y lejos sus gratificaciones de acuerdo a sus operaciones con los medios. El individuo proyecta qué hacer con su tiempo y toma en cuenta varios aspectos; entre estos entran todos los recuerdos de cómo le ha ido con los contenidos de los medios y el ambiente en el que vive
