El creador de esta teoría fue Herbert Marshall McLuhan, nace en Edmonton, 21 de julio de 1911 y muere Toronto, 31 de diciembre de 1980) fue un filósofo, erudito y profesor canadiense.
Profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación, McLuhan es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, y ha pasado a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información. Hacia finales de la década de 1960 y principios de los años 1970, McLuhan acuñó el término «aldea global» para describir la interconexión humana a escala global generada por los medios electrónicos de comunicación.
Es famosa su frase «el medio es el mensaje.
SU PENSAMIENTO
Durante los años en la Universidad de Saint Louis (1937-1944), McLuhan trabajó evidentemente en dos ambiciosos proyectos: su disertación doctoral y su manuscrito que sería publicado en 1951 como el libro de The Mechanical Bride, que incluía sólo una selección representativa de los materiales que McLuhan había preparado para él.
El doctorado de la Universidad de Cambridge, logrado en 1943, revisa su disertación sobre la historia de las artes verbales (gramática, dialéctica, lógica y retórica). McLuhan algunas veces utiliza el concepto en latín de trivium5 para destacar un orden sistemático de la visión de ciertos periodos de la historia cultural de Occidente. Sugiere que la Edad Media, por ejemplo, se caracterizó en gran medida por el énfasis en el estudio de la lógica. La clave que llevó al Renacimiento no fue el redescubrimiento de textos antiguos, sino más bien la renovada importancia que se le dio a la retórica y al lenguaje por encima del estudio de la lógica. Este cambio realizado en el Renacimiento humanista fue un cambio en el énfasis dado no totalmente a la eliminación del arte verbal. La Edad Moderna se caracteriza por el resurgimiento de la gramática como su tema más sobresaliente.
McLuhan es el creador de numerosos conceptos hoy muy populares acerca de los medios de difusión masiva y la sociedad de la información, tales como la Galaxia Gutenberg, la Aldea global, la diferenciación entre medios fríos y calientes y la descripción de los medios de comunicación como extensiones de la persona.
McLuhan saltó a la fama en 1964, cuando publicó Understanding Media. El libro, sin recursos publicitarios, se trasformó en un best seller en Harvard y otras universidades.
¿Cuál era el particular enfoque de McLuhan? Esencialmente, podría decirse que no tenía ninguno. La aproximación de McLuhan a un determinado problema partía de negar un punto fijo, puesto que la comprensión requiere siempre, para él, un enfoque multidimensional. Con total libertad, sus escritos carecen de argumentaciones complejas o de tesis alguna que se desarrolle linealmente a lo largo de sus páginas.
Es innegable que McLuhan fue, en efecto, un hombre libre. Su lápida reza, con tipografía digital:
La verdad nos hará libres. (Cita bíblica: Veritas liberabit nos.)
Diarios y revistas lo recordaron a su muerte con calificativos como Místico de la Aldea Electrónica6o El más hippie entre los académicos y el más académico entre los hippies.
La perspectiva de McLuhan respecto a los medios de comunicación social se ha dado en llamar determinismo tecnológico. Aunque es probable ver en él, también, a un visionario. En efecto, cuando McLuhan murió, la televisión por cable aún no era una realidad mundial, los habitantes de la 'aldea global' aún poco sabían sobre interactividad, e-books, multimedia, vídeoconferencias... pero la obra de McLuhan ha dejado un marco teórico que permite estudiar y comprender la naturaleza de estos nuevos medios que han revolucionado la historia de la comunicación de la humanidad.
Cuando McLuhan, a mediados de la década de los 60, llamó por primera vez la atención del público al redefinir medios y mensajes2, hubo quien interpretó que lo que hacía era promover el fin de la cultura del libro para propiciar la era de la televisión. Pero, en realidad, lo que hacía era advertir sobre el poderoso potencial del nuevo medio. Se sabe que en su vida privada McLuhan rechazaba a la TV hasta tal punto que le pedía a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En efecto, llamó a la TV «el gigante tímido»8 y pretendía generar conciencia acerca de su enorme poder.
El pensamiento de McLuhan acerca de los medios de comunicación se inicia a partir de las siguientes ideas:
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Somos lo que vemos.
-
Formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman.
En esta línea, podría afirmarse que veía en los medios más agentes de posibilidad que de conciencia: así, los medios podrían compararse con caminos y canales, antes que con obras de valor artístico o modelos de conducta a seguir.
Es habitual que pensemos que los medios no son sino fuentes a través de las cuales recibimos información, pero la concepción de McLuhan era que cualquier tecnología (todo medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta o un automóvil son una extensión de nuestros pies... la computadora sería una extensión de nuestro sistema nervioso central.
Su Teoría
“el medio es el mensaje, el mensaje sería imposible de descifrar, porque una vez manipulado por el medio, la información cambia totalmente, y es así como la audiencia lo percibe”, y agrega el concepto de "aldea global ", todas expresiones que hoy día han pasado a formar parte de nuestro vocabulario habitual.
Los medios como extensiones del hombre…
El pensamiento de McLuhan sobre los medios comienza con dos premisas: "somos lo que vemos", "formamos nuestras herramientas y luego son éstas las que nos forman". Para McLuhan, cualquiera sea la tecnología, todo medio es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. (por ejemplo: La ropa es una extensión de la piel).
La tecnología no es solamente una herramienta que utilizamos para exteriorizar nuestra voluntad, sino que diferentes tecnologías reconfiguran nuestra voluntad, y reconfiguran lo que podemos querer y la manera en la que lo queremos, modifican nuestra relación con la realidad, no solamente usamos la tecnología, sino que nos extendemos a través de ella y reconfiguramos el ámbito de lo posible, y esta reconfiguración se da a través de la reconfiguración de nuestros sentidos. Por ejemplo: la sensación que los invade cuando salen de casa apurados, y después de un rato, cuando probablemente ya no pueden volver, se dan cuenta de que olvidaron el celular. No es solamente que hemos dejado el aparato, sino que nos hemos quedado sin lo que efectivamente es una parte de nosotros, algo en lo que estamos más que solamente algo que usamos).
El Internet en este sentido puede considerarse como extensión de muchos sentidos, ya que existe una diversidad de acciones que sustentan la idea de interacción en el medio gracias a muchos medio
Mensaje de un medio:
Todo cambio de escala, ritmo o letras que ese medio provoque en las sociedades o culturas.
De esta forma, el contenido se convierte en una ilusión o visión, en el sentido de que éste se encuentra enmascarando, como La Máscara, la modificación del medio (la mediatización).
Medio y mensaje funcionan en pareja, comprometidos más o menos, puesto que uno puede contener a otro: el telégrafo contiene a la palabra impresa, que contiene a su vez a la escritura, que contiene al discurso y así, por lo que el contenido se convierte en el mensaje del medio continente.
Clasifica los medios en fríos y calientes de la siguiente manera:
