La teoría de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema de comunicación con dos estaciones perfectamente diferenciadas. En la primera fase, los medios de comunicación transmiten su información a figuras representativas de la población (llamados líderes de opinión) que recibirán la información de manera directa, y procederán a analizarla, procesarla y refinarla. En la segunda estación del proceso, los líderes de opinión transmiten la información ya procesada a sus respectivas esferas sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en función de lo que el líder de opinión les haya dado como contexto. Así pues, las dos etapas del proceso (medios de comunicación → líderes de opinión → público) es lo que le da el nombre a la teoría.
Dentro de la teoría existe un elemento clave para la transmisión de la información: los líderes de opinión. Según lo descrito por Lazarsfeld y Katz en Personal Influence,4 un líder de opinión es un personaje que debe:
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Ser carismático: Los líderes de opinión deben de ser atractivos y creíbles para la población a la que se están dirigiendo
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Poseer conocimientos específicos y superiores al promedio: Parte de lo que forma un líder de opinión es la credibilidad que deposita en él su público, la cual está respaldada en gran parte por la habilidad que éste tiene para entender el tema de interés del momento
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Identificarse con la población de la que es nombrado líder: Un líder de opinión debe de tener un poderoso vínculo de relación con el público para ser considerado como tal. El líder de opinión de un grupo de corredores de bolsa debe ser un experimentado economista o alguien íntimamente relacionado con las fluctuaciones monetarias. Por lo mismo, los líderes de opinión suelen ser “elegidos” de entre los miembros de cada grupo.
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Ser reconocido: La imagen de un líder de opinión debe de ser fácilmente reconocible por su grupo. Un desconocido bajo ninguna manera podrá ser el líder de opinión de un público sin antes darse a conocer entre el público al que desea dirigirse.
Así, los líderes de opinión se convierten en los receptores de los medios de comunicación, sintetizando, analizando y procesando la información que reciben. Posteriormente toman el papel de emisor y transmiten la información ya procesada a su público, adecuándola a sus preocupaciones, eliminando datos irrelevantes, añadiendo interpretaciones, sintetizando puntos complicados y coloquializando o refinando el lenguaje de los medios a un lenguaje que se adecúe mejor al nivel de cada sub-público específico.
Criticas:
Muchos estudios indican que las noticias más importantes son entregadas a un mayor número de personas por los medio masivos que por comunicación interpersonal.
Diferentes hallazgos muestran que el intercambio de opiniones con respecto a asuntos públicos es recíproco y no de una sola vía.
La dicotomía líder y no líder no es muy clara en su estructura y funcionamiento